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  3. 經銷商:為何“拒絕”大品牌,不想干了?

    中起食品飲料招商網:http://www.bq113.com 發布日期:2018-01-15 瀏覽次數:5096

      廠家正在失去對經銷商的主導

      從2016年開始,一些大品牌在市場上不得不重新尋找代理商,因為原來的代理商說不干就不干了,有的甚至是無預警的,搞得一線業務員很被動。這種現象越來越多,成為一種值得沉思的現象了。

      放在兩年前,這是不可想象的事。那時大品牌的代理權是很搶手的。

      世道變化真快啊!

      我曾經多次質疑過:客戶難道不是廠家的上帝嗎?我們應該為上帝盡心盡力服務啊,怎么會有“管理”上帝的事呢?

      實際上,這表明了中國廠商關系的畸形狀態,廠家處于主導地位,特別是大品牌廠家。

      大品牌為什么不吃香了?

      過去大品牌能夠為代理商帶來巨大利潤,因為大品牌經常會淪為“帶貨產品”,大品牌與小品牌搭配,既有銷量也有利潤。

      那個時代,所有中國企業,無論廠家還是商家,都是增長依賴型企業。只要銷量增長,利潤就能增長。企業的所有問題,都會被銷量增長所掩蓋。

      這個時代終止于2013年。

      2013年,中國多數行業達到了銷量歷史最高峰。

      2014年,多數行業的龍頭企業,銷量首次下滑。對于下滑,大家認為很不正常。

      2015年,行業龍頭銷量持續下滑,大家認為基本正常。

      2016年,人們已經習慣于銷量下滑了。

      銷量下滑了,廠家怎么辦?2014年和2015年,廠家的正常工作就是“搶救銷量”。

      怎么搶救銷量?

      一是推新品,但這樣做的極少,因為推新品“遠水不救近渴”,而且營銷系統也沒有精力推新品;

      二是加大力度壓貨,比如促銷力度加大,這是多數企業都做過的事;

      三是有些基層營銷人員為了救銷量,開新戶、對部分竄貨變相鼓勵。

      這些做法,在2014年和2015年,代理商們只能承受。一是廠家強勢慣了;二是大家都認為下滑可能是暫時的。

      2014年以后,廠商還在寄希望于擠銷量,大致工作就是圍繞擠銷量展開的。但是,逐步發現,銷量擠不出來了。

      直至2016年,代理商們普遍看到,下滑不是暫時的,下滑是轉折點。代理商們看不到未來。

      當代理商看不到未來時,有些就不再受大品牌的氣了,有了果斷地向廠家說“老子不干了”的勇氣了。

      代理商為什么看不到未來?

      除了銷量整體下滑外,人力成本的上升也讓代理商們承受不了。

      自2003年開始,中國就進入了深度分銷的軌道。深度分銷,實際上有兩大前提:

      一是渠道碎片化,只有深度分銷才能解決問題,因為深度分銷的本質是盡可能接近終端、接近消費者;

      二是深度分銷是依托人海戰術。依托人海戰術是因為人力成本低。

      在銷量增長時,成本的增長是可以暫時忽略的。因為銷量增長可以攤薄成本。當銷量停止增長時,代理商們發現利潤被銷量和成本雙重擠壓。

      銷量沒增長,促銷費用的增長擠占了毛利;成本的增長進一步擠占了利潤。

      廠家開始妥協了

      過去,廠家面對代理商是很少妥協的。這次,當有些代理商主動“說不”時,廠家竟然妥協了。

      因為如果廠家對代理商不妥協,代理商們很容易就不干了。

      最初是強勢的代理商“說不”,現在普通代理商也敢“說不”了。

      如果“說不”再變得普通一點,廠商關系就要移位了。

      大品牌怎么主導代理商?

      過去,大品牌主導代理商,我認為有兩個原因:

      一是大品牌在營銷方面確實能夠帶領商家進步;

      二是大品牌能夠為商家帶來利潤。

      大致從2010年開始,中國廠家在營銷方面就基本無所作為。近幾年在互聯網時代更是失去方向,已經沒有帶領商家進步的能力了。

      在營銷方面失去引領作用,不能帶領代理商們進步。這是大品牌失去主導權的一個重要方面。當然,銷量下滑,利潤下降,廠家無能為力,在高附加值的推廣方面無能為力,也是一個重要原因。

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